Der Ausdruck „Veganuary“ setzt sich aus den Worten „vegan“ und „January“ zusammen. Er bezeichnet eine gemeinnützige Organisation und globale Kampagne für vegane Ernährung, die 2014 in Großbritannien gegründet wurde. Der Veganuary inspiriert Millionen Menschen weltweit – und immer mehr Unternehmen: Beteiligten sich 2021 zunächst nur 170 Unternehmen, waren es 2022 bereits über 420, die vegane Neuprodukte und Aktionen in Deutschland angeboten haben – Tendenz steigend.1
„Der Veganuary ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen“, sagt Katharina Weiss-Tuider, Director von Veganuary Deutschland.2 So haben nicht nur Lebensmittelmarken, Restaurant-Ketten und der Einzelhandel das wirtschaftliche Potenzial erkannt. Auch lebensmittelferne Branchen sehen mehr und mehr die Notwendigkeit, das Thema Nachhaltigkeit für das eigene Marken-Image positiv zu besetzen. Darunter der Einrichtungskonzern IKEA mit neuen, veganen Angeboten im Restaurant, Rezepten auf der eigenen Website und einer Challenge auf Instagram. Die Deutsche Bahn lobt noch klimafreundlicheres Reisen durch eine größere Auswahl an rein pflanzlichen Gerichten in der Bordgastronomie aus. Energieversorger Vattenfall nutzt den Veganuary, um Kund:innen und Beschäftigten Fakten und Inspiration zu liefern.3
Laut Ernährungs-Studie des Kölner Markt- und Meinungsforschungsinstituts rheingold geben 59 % der befragten Verbraucher:innen „Welt-Erhaltung“ als eine Hauptmotivation zum Verzicht auf Fleisch an: Nicht nur Tierschutz, auch Klima- und Umweltschutz sowie Fairness sind hier Treiber. Ebenso der Wunsch mit dem eigenen Konsumverhalten „auf der guten Seite zu sein“. Darunter sind nicht nur Personen, die sich vegan oder vegetarisch ernähren. Diese Bedürfnisse teilen auch Flexitarier:innen, die gelegentlich Fleisch konsumieren, aber immer mal wieder aus den oben genannten Gründen bewusst darauf verzichten. Und das nicht nur im Januar.
Damit ist die Zielgruppe für Veganuary-Kampagnen auch nachhaltig über den Januar hinaus größer, als man auf den ersten Blick annehmen könnte. Gerade in Zeiten der Veränderung mit Pandemie, Energiekrise und Klimawandel ist die Sehnsucht nach Stabilität, Verlässlichkeit, Orientierung und Kontrolle groß – verbunden mit der Kernfrage: Was kann ich als Konsument:in beitragen, damit es besser wird? Der über den Veganuary angeregte Fleischverzicht inspiriert vor diesem Hintergrund immer mehr Verbraucher:innen und stellt den Handel vor neue Herausforderungen.
Die Ernährungsumstellung hin zum Fleischverzicht ist ein komplexer Prozess. Gerade Flexitarier:innen wünschen sich in dem Kontext Orientierung. Eine Zielgruppe, die Beachtung verdient: Laut BMEL- Ernährungsreport 2022 machen sie immerhin 44 % der Befragten aus. Die Suche nach geeigneten Produkten ist angesichts des wachsenden Angebots oft langwierig. Menschen, die sich vegetarisch, vegan oder flexitarisch ernähren, haben nach Erkenntnissen der rheingold Ernährungs-Studie klare Erwartungen an Hersteller und Handel:
In Zeiten von Veränderung und Krise vertrauen Menschen auf klassische Medien. Radio ist laut Audioeffekt Studie Media Feeling – Media Reach nicht nur Unterhaltungs-, sondern auch Vertrauens- und Wohlfühlmedium. Im Vergleich zu anderen Medien ist die emotionale Grundstimmung der Hörer:innen über den gesamten Tagesverlauf sehr hoch. Eine Chance, um potenzielle Kund:innen in einem positiven Kontext mit der eignen Markenbotschaft anzusprechen. Zumal der öffentlich-rechtliche Rundfunk generationenübergreifend hohe Wertschätzung bei Glaubwürdigkeit, Kompetenz und gesellschaftlicher Relevanz erfährt.4
Radio erzeugt Nähe, bleibt im gesamten Tagesverlauf über zahlreiche Touchpoints im Ohr und ist so ein wichtiger Begleiter auf der Customer Journey bis zum PoS. So viele Geräte wie nie zuvor arbeiten akustisch: Analoges Radio, Smart-TV und Smart-Speaker inspirieren mit Radiospots zu Hause. Unterwegs sind es Autoradio und Smartphone, durch die eine Werbebotschaft im Radio zur Kasse im digitalen oder stationären Shop führt, wie zahlreiche Cases von Handel und E-Commerce zeigen.
Verbraucher:innen möchten mit ihrem Konsum mehr denn je einen positiven Einfluss im Sinne der Nachhaltigkeit haben. Angestoßen durch den Veganuary können Unternehmen jetzt eine nachhaltige Verbindung mit den Konsument:innen aufbauen, wenn sie auf diese emotionalen Bedürfnisse eingehen und Orientierung bieten. Sie möchten diese Chance ergreifen? Gerade jetzt ist die Aufmerksamkeit besonders hoch: Nutzen Sie die gesteigerte Wahrnehmung und erzählen Sie mit Ihrer Kampagne im WDR Radio, welchen Beitrag ihr Produkt leistet. Auch über den Januar hinaus.