Was ist der Veganuary?

Der Ausdruck „Veganuary“ setzt sich aus den Worten „vegan“ und „January“ zusammen. Er bezeichnet eine gemeinnützige Organisation und globale Kampagne für vegane Ernährung, die 2014 in Großbritannien gegründet wurde.

In Deutschland gibt es seit 2020 entsprechende Kampagnen und eine Niederlassung der Organisation – und das überaus erfolgreich. Der Fleischkonsum hierzulande sinkt seit Jahren. In den Veganuary-Monaten geht nach Angaben des Statistischen Bundesamts der Verkauf von Fleischprodukten spürbar zurück – zuletzt 2024 um fünf Prozent.

Beteiligten sich 2021 zunächst nur 170 Unternehmen, waren es 2024 mehr als 1.000, die vegane Neuprodukte und Aktionen in Deutschland angeboten haben!

Eine weitere, beeindruckende Zahl: 81% der befragten Teilnehmenden am Veganuary 2024 haben ihren Konsum tierischer Produkte auch über den Januar hinaus drastisch reduziert oder gänzlich umgestellt.¹

Das wirtschaftliche Potenzial für Unternehmen

„Das Interesse, sich einen Monat oder länger vegan zu ernähren, wächst weltweit von Jahr zu Jahr. Entsprechend nehmen immer mehr Einzelhandelsketten, Restaurants, Cateringbetriebe, Universitäten und andere Institutionen teil, indem sie ihr pflanzliches Angebot erweitern oder ihre Mitarbeitenden zum Mitmachen ermutigen.“, sagt Ria Rehberg, CEO Veganuary Deutschland. 130 Unternehmen schlossen sich 2024 der Veganuary Workplace Challenge an, darunter Coca-Cola, die Einzelhandelsketten Edeka und Rossmann sowie die Fußballvereine Bayer 04 Leverkusen und der 1. FC Kaiserslautern. Und das Großcateringunternehmen Dussmann servierte neue vegane Gerichte an Arbeitsplätzen und erreichte damit mehr als 16 Millionen Menschen – jeden Tag.

Mehr als 1.000 Marken und Restaurants haben das wirtschaftliche Potenzial erkannt. Alle großen Einzelhandelsketten in Deutschland beteiligen sich inzwischen selbstverständlich am Veganuary. Und auch lebensmittelferne Branchen, wie z. B. die Deutsche Bahn und IKEA besetzen das Thema Nachhaltigkeit durch pflanzliche Alternativen für sich.²

Eine interessante Zielgruppe – auch über den Veganuary hinaus

Laut Ernährungs-Studie des Kölner Markt- und Meinungsforschungsinstituts rheingold geben 59 % der befragten Verbraucher:innen „Welt-Erhaltung“ als eine Hauptmotivation zum Verzicht auf Fleisch an: Nicht nur Tierschutz, auch Klima- und Umweltschutz sowie Fairness sind hier Treiber. Ebenso der Wunsch mit dem eigenen Konsumverhalten „auf der guten Seite zu sein“. Darunter sind nicht nur Personen, die sich vegan oder vegetarisch ernähren. Diese Bedürfnisse teilen auch Flexitarier:innen, die gelegentlich Fleisch konsumieren, aber immer mal wieder aus den oben genannten Gründen bewusst darauf verzichten. Und das nicht nur im Januar.

Damit ist die Zielgruppe für Veganuary-Kampagnen auch nachhaltig über den Januar hinaus größer, als man auf den ersten Blick annehmen könnte. Gerade in Zeiten der Veränderung mit Pandemie, Energiekrise und Klimawandel ist die Sehnsucht nach Stabilität, Verlässlichkeit, Orientierung und Kontrolle groß – verbunden mit der Kernfrage: Was kann ich als Konsument:in beitragen, damit es besser wird? Der über den Veganuary angeregte Fleischverzicht inspiriert vor diesem Hintergrund immer mehr Verbraucher:innen und stellt den Handel vor neue Herausforderungen.

Pluspunkte für Orientierungshilfen, Vertrauen und Inspiration

Die Ernährungsumstellung hin zum Fleischverzicht ist ein komplexer Prozess. Gerade Flexitarier:innen wünschen sich in dem Kontext Orientierung. Eine Zielgruppe, die Beachtung verdient: Laut BMEL- Ernährungsreport 2022 machen sie immerhin 44 % der Befragten aus. Die Suche nach geeigneten Produkten ist angesichts des wachsenden Angebots oft langwierig. Menschen, die sich vegetarisch, vegan oder flexitarisch ernähren, haben nach Erkenntnissen der rheingold Ernährungs-Studie klare Erwartungen an Hersteller und Handel:

• Unterstützung
• Orientierung
• Inspiration
• Vertrauen

Vertrauensmedium Radio: Das ideale Umfeld für Ihre Veganuary-Kampagne

In Zeiten von Veränderung und Krise vertrauen Menschen auf klassische Medien. Radio ist laut Audioeffekt Studie Media Feeling – Media Reach nicht nur Unterhaltungs-, sondern auch Vertrauens- und Wohlfühlmedium. Im Vergleich zu anderen Medien ist die emotionale Grundstimmung der Hörer:innen über den gesamten Tagesverlauf sehr hoch. Eine Chance, um potenzielle Kund:innen in einem positiven Kontext mit der eignen Markenbotschaft anzusprechen. Zumal der öffentlich-rechtliche Rundfunk generationenübergreifend hohe Wertschätzung bei Glaubwürdigkeit, Kompetenz und gesellschaftlicher Relevanz erfährt.³

Radio erzeugt Nähe, bleibt im gesamten Tagesverlauf über zahlreiche Touchpoints im Ohr und ist so ein wichtiger Begleiter auf der Customer Journey bis zum PoS. So viele Geräte wie nie zuvor arbeiten akustisch: Analoges Radio, Smart-TV und Smart-Speaker inspirieren mit Radiospots zu Hause. Unterwegs sind es Autoradio und Smartphone, durch die eine Werbebotschaft im Radio zur Kasse im digitalen oder stationären Shop führt, wie zahlreiche Cases von Handel und E-Commerce zeigen.

Fazit

Verbraucher:innen möchten mit ihrem Konsum mehr denn je einen positiven Einfluss im Sinne der Nachhaltigkeit haben. Angestoßen durch den Veganuary können Unternehmen jetzt eine nachhaltige Verbindung mit den Konsument:innen aufbauen, wenn sie auf diese emotionalen Bedürfnisse eingehen und Orientierung bieten.

Der Veganuary-Effekt lässt vegane Produkte zugänglicher, sichtbarer und noch köstlicher werden und überzeugt Menschen und Unternehmen auf der ganzen Welt, dass pflanzliche Ernährung die Zukunft ist. (Kampagnenbericht Veganuary 2024).

Sie möchten diese Chance ergreifen? Nutzen Sie die gesteigerte Wahrnehmung und erzählen Sie mit Ihrer Kampagne im WDR Radio, welchen Beitrag ihr Produkt leistet. Auch über den Januar hinaus.