WIE RADIOWERBUNG IM MARKETINGFUNNEL FUNKTIONIERT

Radiowerbung ist in der Lage, die Kunden während des gesamten Kaufprozesses, dem sogenannten „Marketingfunnel“, zu aktivieren: Von einem ersten Bewusstsein, über die Überlegung bis hin zum Abschluss des Kaufs und schließlich zur Kundenbindung:

Durch gezielte Botschaften kann Radio nicht nur kurzfristig Verkäufe ankurbeln, sondern auch langfristig das Markenimage stärken und die Kundenbindung fördern:

• Bewusstsein (Awareness): Ein Fitnessstudio bewirbt zum Beispiel seine Neueröffnung im Radio – mit dem Ergebnis, dass die Zielgruppe reichweitenstark auf das Angebot aufmerksam wird. Dazu eignet sich ein kurzer Spot, der mit dem „Best Seconds“-Angebot auch direkt vor den Nachrichten in WDR 2 platziert werden kann.
• Überlegung (Consideration): Im nächsten Schritt berichtet das Studio von seinen Vorteilen, damit die Hörer einen Besuch in Betracht ziehen. Das geht besonders gut mit einem „XXL-Premium-Spot“, der die Zielgruppe in ihrem Feierabend erreicht.
• Abschluss (Conversion): Den letzten Impuls kann das Fitnessstudio mit einem Promotion-Spot setzen, um eine bestimmte Aktion zu bewerben – zum Beispiel einen Tag der offenen Tür oder ein kostenloses Probetraining. Dieses Angebot motiviert die Hörer, das Studio zu besuchen und sich anzumelden.
• Kundenbindung (Loyalty): Nach der Eröffnungsphase kann das Studio gezielt und nach Bedarf Kampagnen einsetzen, um die bestehenden Kunden zu binden und gleichzeitig neue Interessenten zu akquirieren. Etwa durch Hinweise auf neue Angebote oder exklusive Mitgliedschaftsvorteile.

So unterstützt Radio dich im Media Mix, von der ersten Wahrnehmung deines Angebots bis hin zu einer langfristigen Kundenbindung.

FALLBEISPIEL: WIE RADIOWERBUNG DIE MARKENBEKANNTHEIT STEIGERT

Die Wirkung von Radiowerbung wird durch die Erfolgsgeschichten unserer Kunden besonders deutlich. Schauen wir uns zum Beispiel Naturhäuschen an. Das niederländische Familienunternehmen betreibt eine Plattform, auf der private Vermieter ihre naturnahen Ferienunterkünfte vermieten können. Die Kampagne zum Eintritt in den deutschen Markt wurde von einer Forschung begleitet – und die Ergebnisse sprechen für sich:

Die Radiokampagne in WDR 2 führte insgesamt zur deutlichen Steigerung von Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Consideration – und sie blieb den Hörern so präsent im Gedächtnis, dass sie maßgeblich zum signifikanten Anstieg des Website-Traffics von Naturhäuschen beitrug.

Mehr dazu erfährst du in unserem Videointerview  "20 Minuten mit... Naturhäuschen.de".

MENTALE VERFÜGBARKEIT: WIE RADIOWERBUNG AUS HÖRERN KÄUFER MACHT

Was genau leistet Radiowerbung, um den Kauf eines Angebots zu fördern? Eine wesentliche Rolle spielt dabei die „mentale Verfügbarkeit” einer Marke. Gemeint ist damit die Präsenz der Marke in den Köpfen der Konsumenten: Je präsenter eine Marke ist, desto eher wird sie bei der Kaufentscheidung berücksichtigt. Die mentale Verfügbarkeit einer Marke steht dadurch in engem Zusammenhang mit ihrem realen Marktanteil.

Und ebendiese mentale Präsenz der Marke wird laut der Studie „Brand Building mit Audio“ durch Radiowerbung gefördert: Wo Audiowerbung einen Fußabdruck im Gedächtnis hinterlassen hat, ist die mentale Verfügbarkeit eines bestimmten Angebots höher. Sobald ein Bedarf entsteht, wird die beworbene Marke bevorzugt. Dieser Effekt konnte bei 15 Marken aus vier unterschiedlichen Branchen nachgewiesen werden:

Besonders wirksam sind dabei ein hoher Werbedruck, also eine reichweitenstarke Ausstrahlung der Werbebotschaft in hoher Frequenz, und ein einzigartiges Soundbranding, das die Marke unverwechselbar macht. Mit Soundbranding sind in der Audiowerbung Elemente wie spezielle Jingles, Stimmen oder Klangmuster gemeint, die eine Marke sofort wiedererkennbar machen und Teil einer ganzheitlichen Audioidentität sind. Die meisten haben zum Beispiel direkt einen Sound im Ohr, wenn sie an eine Steinschlag-Reparatur denken, oder? „Carglass repariert, Carglass tauscht aus“.

DIE MACHT DES SOUNDS: WIE AUDITIVE GESTALTUNGSELEMENTE DIE MARKE STÄRKEN

Wie genau sich auditive Gestaltungselemente auf die Wirksamkeit von Werbespots auswirken, deckt die Studie „Audio Assets in Action“ auf. Diese Elemente (Assets) – wie Jingles oder markante Soundeffekte – tragen maßgeblich zur Markenbekanntheit und -erinnerung bei, auch wenn sie in unterschiedlichen Medienformaten eingesetzt werden.

Das Ploppen beim Öffnen der Bierflasche, der Dialekt des Mannes mit dem leckeren Müsli oder der Lebensmittelmarkt, der sich lohnt: Die meisten wissen schon beim ersten Hören, dass es sich um die Flensburger Brauerei, das Seitenbacher Müsli und den Discounter Lidl handelt. Durch den konsequenten und wiederholten Einsatz auditiver Gestaltungselemente erhöhen diese Marken ihre Wiedererkennbarkeit und bleiben dauerhaft im Gedächtnis der Konsumenten:

• Marken mit starken Audio Assets haben ein hohes Grundniveau an spontaner Markenbekanntheit (+23 %).
• Die spontane Werbeerinnerung ist sogar 29 % höher, wenn starke auditive Elemente verwendet werden.

Weitere Insights zum Thema Audio-Identität findest du auch in unserem Blog-Beitrag zur „Werbung im Age of Voice“.

WARUM RADIOWERBUNG ENTSCHEIDEND FÜR DEN ERHALT VON MARKTANTEILEN IST

Wenn Radiowerbung als Stütze der mentalen Verfügbarkeit entfällt, hat das nicht nur Auswirkungen auf den mentalen, sondern auch auf den realen Marktanteil von Marken. Die Studie „Brand Building mit Audio“ zeigte schon, dass Radiowerbung sich besonders effektiv auf die mentale Verfügbarkeit einer Marke auswirkt und damit auch ihren realen Marktanteil stärkt. Die Studie „When Brands Go Silent“ macht darüber hinaus deutlich, wie sich der Wegfall von (Radio-)Werbung auf den Umsatz und die Marktanteile einer Marke auswirkt:

• Im Kern zeigen die Ergebnisse, dass schon das erste Jahr des allgemeinen Werbeverzichts negative Folgen hat (im Schnitt -5 % Umsatz und -4 % Marktanteile).
• Diese sind umso stärker, wenn Radiowerbung vor dem Verzicht Teil des Media Mix war (im ersten Jahr im Schnitt -7 % Umsatz und -6 % Marktanteile).
• Je länger eine Marke auf Werbung verzichtet, desto schlimmer sind die Folgen – besonders, wenn sie vorher im Radio geworben hat: Im zweiten Jahr ist der negative Umsatzeffekt um 4 %-Punkte und der Verlust der Marktanteile sogar um 10 %-Punkte höher, wenn Radiowerbung fehlt.

Grund dafür ist der Effekt der mentalen Verfügbarkeit: Diese wird durch Radiowerbung besonders effizient aufgebaut und aufrechterhalten, wodurch Marken ihren Umsatz und Marktanteil halten bzw. entwickeln können.