Deshalb wecken Lebensmittelmarken im Radio mehr Appetit

Größe	Breite	Höhe
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XXL	69	84

GESCHMACK TRIFFT GESUNDHEIT

Guter Geschmack allein reicht vielen Konsumenten allerdings nicht mehr aus. Sie achten stärker auf ihre Ernährung, hinterfragen Zutaten und informieren sich über Herkunft und Herstellung. Der Geschmack bleibt zwar die Eintrittskarte in den Einkaufswagen, doch Faktoren wie Gesundheit und Nachhaltigkeit gewinnen an Bedeutung.

Laut Ernährungsreport 2025 bevorzugen 77 % der Menschen beim Einkauf regionale Produkte. Gleichzeitig ernähren sich inzwischen 37 % flexitarisch.³ Sie essen gelegentlich Fleisch, verzichten aber bewusst häufiger darauf. Proteinprodukte haben längst ihren Weg aus den Fitnessstudios in den Massenmarkt gefunden. Und alkoholfreie Spirituosen füllen ganze Regalreihen.

Für Verbraucher bedeutet das eine immer größere Auswahl. Für Marken wird die Kommunikation zugleich anspruchsvoller. Denn kaum jemand hat die Zeit, jede Zutat, jedes Siegel und jede Produktionsstufe einzeln zu prüfen. Am Ende läuft vieles auf eine einfache Frage hinaus: Kann ich dieser Marke vertrauen?

VERTRAUEN ENTSTEHT NICHT ERST AUF DER VERPACKUNG

Genau hier entfaltet Audio seine Potenziale. Wenn wir jemandem zuhören, entsteht Nähe. Eine Stimme wirkt persönlicher als ein Textblock. Besonders dann, wenn sie vom Gründer selbst stammt. Claus Hipp hat über Jahrzehnte vorgemacht, wie persönlich und glaubwürdig es wirken kann, wenn ein Unternehmer mit seinem eigenen Namen für die Qualität seiner Produkte einsteht.

Doch nicht nur Stimmen schaffen Vertrauen. Auch Geräusche transportieren Botschaften. Das Geräusch eines handwerklich gekneteten Teigs. Das Summen von Bienen auf einer Streuobstwiese. Solche akustischen Signale verdichten komplexe Informationen zu gefühlten Gewissheiten. Sie machen Merkmale wie Qualität oder Nachhaltigkeit hörbar. Audio schafft damit etwas, das für Lebensmittelmarken besonders wertvoll ist: Es übersetzt Herkunft, Qualität und Verlässlichkeit in Eindrücke, die innerhalb weniger Sekunden verstanden werden.

Dass vertraute akustische Signale enorme Wirkung entfalten können, zeigt auch Exquisa. Der Frischkäsehersteller setzte in einer Radiokampagne auf seinen seit Jahrzehnten bekannten Claim: „Keiner schmeckt mir so wie dieser.“ Ein Satz, der bis heute für Lebensfreude und Leichtigkeit steht. Die Radiopremiere des etablierten Wiedererkennungssignals steigerte die ungestützte Markenbekanntheit um 22 %. Zusätzlich verbesserte sich die Wahrnehmung von Exquisa als Qualitätsmarke um 6 %.⁴

STIMMT DAS UMFELD, WÄCHST DIE GLAUBWÜRDIGKEIT

Vertrauen entsteht jedoch nicht allein durch die Werbung selbst. Es wird ebenso vom Umfeld beeinflusst, in dem sie erscheint. Konsumenten reagieren bei Produkten, die sie essen und trinken, besonders sensibel auf Qualitätsversprechen und deren Glaubwürdigkeit. Umso wichtiger ist die Frage, in welchem Umfeld Marken ihre Botschaften platzieren.

Wer den Eindruck gewinnt, dass ein Medium es mit journalistischen Standards und der Auswahl seiner Inhalte nicht so genau nimmt, blickt häufig auch auf die dort werbenden Marken kritischer. Umgekehrt profitieren Marken von einem Umfeld, das für Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit steht. Dass dies keine theoretische Überlegung ist, belegen aktuelle Untersuchungen des ARD-Forschungsdienstes: In problematischen Werbeumfeldern fällt die Kaufabsicht um 67 % niedriger aus als in sicheren.⁵

Öffentlich-rechtliche Radiosender wie 1LIVE und WDR 2 bieten dieses sichere Umfeld, denn ihre Inhalte sind professionell kuratiert und journalistisch verantwortet.

MILLIONEN MENSCHEN ERREICHEN – UND DIE RICHTIGEN DAZU

Vertrauen ist zentral. Für Lebensmittel- und Getränkemarken entscheidet am Ende aber auch die Reichweite. Wer Süßes, Frischkäse, Bier oder alkoholfreie Alternativen verkauft, braucht eine Kommunikation, die möglichst viele Konsumenten anspricht. Schließlich gehören Lebensmittel zu den wenigen Produktkategorien, die praktisch jeden Haushalt betreffen. Entsprechend wichtig ist es, flächendeckend präsent zu sein.

Nordrhein-Westfalen bietet dafür ideale Voraussetzungen. Mehr als 15 Millionen Menschen ab 14 Jahren leben hier. Über drei Millionen davon wohnen in Haushalten mit mindestens vier Personen.⁶ Dort wird regelmäßig eingekauft, gekocht und geplant.

Die öffentlich-rechtlichen Radioprogramme erreichen dabei Millionen. 1LIVE kommt auf rund 3 Millionen Hörer ab 14 Jahren, WDR 2 überspringt diese Marke sogar.¹ Sie vereinen ein Publikum, das vom Studierendenhaushalt über junge Familien bis hin zu etablierten Kaufentscheidern nahezu alle relevanten FMCG-Zielgruppen umfasst.

WO ERNÄHRUNGSTRENDS HÖRBAR WERDEN: 1LIVE

Interessant ist darüber hinaus, welche Zielgruppen die beiden Sender besonders effektiv erreichen. Die b4p-Medienstrukturanalyse 2025 zeigt eine bemerkenswerte Nähe von 1LIVE zu modernen Ernährungs- und Konsumgewohnheiten. Menschen, die Bioläden oder Biosupermärkte als hauptsächlichen Einkaufsort nennen, erzielen einen Affinitätsindex von knapp 150. Bei Fans von gelieferten Kochboxen steigt dieser Wert sogar auf 164.

Auch Käufer alkoholfreier Spirituosen sind mit einem Affinitätsindex von 130 deutlich überrepräsentiert. Hinzu kommen überdurchschnittliche Werte bei Menschen, die sich proteinreich, glutenfrei oder Low Carb ernähren.⁶

Diese Zahlen beschreiben keine Zielgruppe, die einfach nur jung ist. Sie beschreiben Menschen, die neue Produkte ausprobieren, Ernährung aktiv gestalten und Trends früh adaptieren.

QUALITÄTSBEWUSSTSEIN UND KAUFKRAFT: DIE STÄRKE VON WDR 2

Während 1LIVE besonders bei Trendsettern punktet, erreicht WDR 2 häufig Menschen, die Kaufentscheidungen für ihren Haushalt treffen. Sie legen dabei bewusst Wert auf Qualität: Personen, die überwiegend in Delikatessen- oder Feinkostgeschäften einkaufen, weisen einen Affinitätsindex von 148 auf.

Beim Thema alkoholfreie Getränke erzielt WDR 2 ebenfalls starke Werte. Käufer alkoholfreier Spirituosen kommen auf einen Affinitätsindex von 118. Käufer alkoholfreier Bier-Mix-Getränke und alkoholfreier Weine liegen jeweils bei 117. Ähnliche Werte erzielen Sekt und Prosecco.⁶

DER LETZTE TOUCHPOINT VOR DEM EINKAUF

Anders als beim Autokauf oder bei einer neuen Küche beschäftigen uns Lebensmittel nahezu täglich. Was kochen wir heute Abend? Welche Süßigkeiten fehlen mir als Nervennahrung für die Klausur? Welche Getränke benötigen wir fürs Wochenende, wenn die deutsche Fußballnationalmannschaft spielt?

Radio begleitet uns genau in diesen Situationen. Beim Frühstück. Im Büro. Im Auto auf dem Weg nach Hause. Beim Schreiben des Einkaufszettels. Manchmal sogar im Supermarkt selbst. Damit wird Audio zu einem der letzten Touchpoints vor dem Kauf.

Wie wirkungsvoll das sein kann, zeigt Bitburger. Rund um die Fußball-Europameisterschaft 2024 bewarb die Marke ihre Kronkorken-Aktion im Radio. Die Kampagne steigerte die Werbeerinnerung um 37 %, verbesserte die Verankerung im Relevant Set um 31 % und stärkte die Wahrnehmung als offizielles Bier der Europameisterschaft um 40 %.⁷ Die Kampagne veranschaulicht, wie Audio nicht nur Marken aufbaut, sondern auch konkret aktiviert.

Der Erfolg von Lebensmittel- und Getränkemarken entscheidet sich heute längst nicht mehr erst am Point of Sale. Er beginnt oft Stunden vorher. Mit einem sprudelnden Geräusch, das Frische und Natürlichkeit vermittelt. Mit einer sonoren Stimme, die Handwerk und Tradition betont. Mit Eindrücken, die im Gedächtnis bleiben, Kaufabsichten formen und später vor dem Regal wieder präsent werden. Kurz gesagt: Radio weckt rund um die Uhr Appetit.

Vom Crunch bis zum Kauf: Deshalb wecken Lebensmittelmarken im Radio mehr Appetit